從2013年起，我們再也看不到印刷版《新聞周刊》了。

2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業(yè)更加焦慮。有人說，作為目前結(jié)束印刷本發(fā)行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型是否說明期刊業(yè)跳下“數(shù)字化大海”的探索之路在所難免？

按照該雜志主編的話說，會有越來越多的報(bào)紙雜志走上這條路，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的《新聞周刊》不過是先行者。在數(shù)字化發(fā)展愈加迅速的今天，尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新出路早已成為期刊業(yè)的共識。關(guān)鍵是，傳統(tǒng)期刊要避免關(guān)門停刊的命運(yùn)，究竟該轉(zhuǎn)什么？如何轉(zhuǎn)？

關(guān)于思維——移動(dòng)互聯(lián)思想比技術(shù)更重要

從個(gè)人臺式電腦的使用到平板電腦的暢銷，從智能手機(jī)的初級應(yīng)用再到如今一大再大的手機(jī)屏幕……在PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更替中，很多人都能深切感受到技術(shù)帶來的變化。

每一次技術(shù)的改進(jìn)，都在不自覺中自然而然地影響著人們的行為習(xí)慣和閱讀習(xí)慣：從翻閱紙質(zhì)讀物到習(xí)慣屏幕閱讀，從趴在電腦上看新聞、找資料到習(xí)慣利用移動(dòng)終端，從自己欣賞到習(xí)慣分享閱讀……對傳統(tǒng)期刊業(yè)來說，每一種變化不僅給傳統(tǒng)期刊帶來了一波又一波的沖擊，也一次次刺激著期刊發(fā)展的敏感神經(jīng)。為適應(yīng)這種改變，期刊業(yè)不斷追逐技術(shù)的腳步，努力改變著自己的方向。于是，眼花繚亂的創(chuàng)新在期刊界上演：網(wǎng)絡(luò)電子版、手機(jī)報(bào)、云閱讀、官方微博以及伴隨移動(dòng)智能終端而來的APP風(fēng)潮……可是，沒有人知道，這些夾雜著巨大人力、物力、財(cái)力的嘗試究竟哪一個(gè)才是拯救期刊于水火之中的“靠譜稻草”，究竟什么才是期刊轉(zhuǎn)型數(shù)字出版、變身新媒體的關(guān)鍵？

“移動(dòng)互聯(lián)思想比技術(shù)更重要”，多看閱讀副總裁胡曉東的觀點(diǎn)引起了很多人的認(rèn)同。之所以這樣認(rèn)為，在胡曉東看來，技術(shù)改變的是用戶的行為習(xí)慣，比如說，云閱讀習(xí)慣的形成、屏閱讀文化形成以及社會化閱讀等。但是，閱讀本質(zhì)上是一種思維習(xí)慣，“技術(shù)的東西是很容易貶值的，技術(shù)永遠(yuǎn)不是問題。移動(dòng)互聯(lián)帶來用戶習(xí)慣思維的變化，同樣，我們的思想遠(yuǎn)比技術(shù)更重要”。

同樣的觀點(diǎn)來自北京電通廣告有限公司談判總監(jiān)齊忻，在被問及現(xiàn)在的數(shù)字媒體該怎么做、數(shù)字期刊該怎么做時(shí)，齊忻答曰，數(shù)字期刊能不能辦好，關(guān)鍵在于思想的轉(zhuǎn)變，其次才能談到方法，也就是用什么方法來修正。“很多傳統(tǒng)媒體做轉(zhuǎn)型數(shù)字出版不成功的原因在于他們存在思維慣性，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維特征并不一定能夠理解。”

“如果期刊要做新媒體，一定是個(gè)重建的過程。要將傳統(tǒng)媒體的東西，放到一個(gè)新的平臺上，打破重新做。單純的平移、復(fù)制模式一定是很難走得通的。”新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超一語道破很多期刊換湯不換藥的新媒體轉(zhuǎn)型沒有未來。

對此，胡曉東也認(rèn)為，“做新媒體不一定是在自己傳統(tǒng)的媒體上進(jìn)行。新瓶裝了舊酒依然是舊的，用戶還是希望看到新的東西。否則很難成功�！禩HEDAILY》消亡就是一個(gè)很好的證明”。

關(guān)于用戶體驗(yàn)——有體驗(yàn)感而非被動(dòng)接收信息

“用戶是一種非常懶的動(dòng)物，他多等一秒就會不耐煩，多進(jìn)行一個(gè)操作就會覺得不爽。就像在面對海量信息的時(shí)候，他希望看到經(jīng)過你整理之后高質(zhì)量的東西。也正因?yàn)槿绱�，那些簡單的、快的、體驗(yàn)好的產(chǎn)品才會受到青睞。”IDEALSEE聯(lián)合創(chuàng)始人宋海濤的這番話對當(dāng)前產(chǎn)品與用戶的關(guān)系做了很形象的描述。

不知道從什么時(shí)候開始，“用戶體驗(yàn)”這個(gè)詞開始逐漸走入人們的生活——手機(jī)屏幕越做越大是為了用戶體驗(yàn)好，移動(dòng)終端中預(yù)裝各種應(yīng)用是為了用戶體驗(yàn)好，雜志的封面越來越精細(xì)是為了用戶體驗(yàn)好……

也正是由于良好的用戶體驗(yàn)，才成就了當(dāng)前社交媒體的火暴。在肖明超看來，社交媒體勢如破竹的發(fā)展是因?yàn)榻鉀Q了過去平面媒體包括門戶網(wǎng)站一直沒有解決的問題：用戶體驗(yàn)。“因?yàn)樵谶^去的生態(tài)里，很難精準(zhǔn)了解用戶的狀況，沒有辦法真正了解你的讀者是誰，因此，媒體很難有針對性地作出調(diào)整。”

但是，現(xiàn)在不同了。

作為國內(nèi)第三方社交媒體數(shù)據(jù)評測機(jī)構(gòu)——宏博知微——創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官于宵表示，社交媒體出現(xiàn)后，大大刺激了學(xué)術(shù)界以及產(chǎn)業(yè)界的神經(jīng)。人們忽然發(fā)現(xiàn)，在那些隱匿的數(shù)據(jù)背后有如此吸引人的東西，用戶在社交媒體上的信息都通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)在你面前。通過這些信息，就可以大致了解到用戶的圈子、朋友、家人，甚至通過你的發(fā)言就可以感知你最近的心情。“虛擬社會是現(xiàn)實(shí)社會的映射，通過對虛擬社會的量化和測量，就能夠了解現(xiàn)實(shí)社會中的狀況。這也是為何社交媒體的數(shù)據(jù)會讓學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界為之興奮。”于宵說道。

其實(shí)，對于期刊這種直接與用戶建立聯(lián)系的文化產(chǎn)品來說，用戶體驗(yàn)直接影響到刊物的成敗。而大多數(shù)傳統(tǒng)期刊，幾乎是憑借辦刊人對用戶的想象單向式提供內(nèi)容。即便有互動(dòng)，在即時(shí)性、社會化的今天很顯然難有良好的用戶體驗(yàn)。

肖明超表示，期刊在選擇數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)就要考慮到，今天的營銷不是單純的曝光率，而是希望真正與用戶建立牢靠的關(guān)系，而后通過這種關(guān)系的建立形成更多的價(jià)值。企業(yè)主也希望能夠與客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化的溝通。

“未來的營銷特別在乎消費(fèi)者的主動(dòng)參與。我們需要新的營銷理論來考量，不在乎過去的讀者有多少，而是真正關(guān)心這本期刊的人有多少。期刊必須讓人有體驗(yàn)感而不是單純信息被動(dòng)的接收者。”齊忻補(bǔ)充說道。

關(guān)于細(xì)分市場——媒體小眾不代表沒有價(jià)值

很多辦刊人對于期刊轉(zhuǎn)型數(shù)字化有著共同擔(dān)憂：當(dāng)前期刊正在嘗試轉(zhuǎn)型經(jīng)營的微博、微信等形式，會不會像其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，也只是暫時(shí)性的替代？在新媒體時(shí)代，內(nèi)容是否依舊為王？具體又該從何處經(jīng)營期刊的新媒體產(chǎn)品？

胡曉東的觀點(diǎn)是，社交媒體帶來了互聯(lián)網(wǎng)的革新，即便某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品夭折了，但社交媒體的形式在未來若干年很難有替代，“有國外研究者認(rèn)為，在未來若干年，臉譜就是互聯(lián)網(wǎng)的代名詞”。對此，肖明超持相同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，也許微博、微信會由于經(jīng)營不善或各種其他原因消亡，但是社會化媒體將會一直存在。

那么，對期刊業(yè)來說，應(yīng)該從哪些方面考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型？肖明超認(rèn)為有幾方面因素：怎樣在信息流上形成新的模式，怎樣轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營模式，怎樣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行自我傳播和展現(xiàn)。

在內(nèi)容上，做得好的一定是把內(nèi)容進(jìn)行重新切割，然后再以符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的形式進(jìn)行展現(xiàn)，使你的影響人群達(dá)到最好的體驗(yàn)。“一定要找到一個(gè)細(xì)分的位置，變成第一，而不是跟隨大家綜合去排名。在數(shù)字化上，不要追求大而全，而是要做到小而精。”肖明超說道。

具體來說，就是要細(xì)分市場。齊忻以科技期刊為例表示，媒體小眾不代表沒有價(jià)值，也不代表你一定要和別人走一樣的路。對于類似科技期刊或者行業(yè)期刊來說，就應(yīng)該考慮在市場上什么是最合適的組合。“利益有可能出現(xiàn)在平臺之外，我們卻在很大缺乏生機(jī)的圈里拼命。細(xì)分下自己真正有效的讀者群，用他們關(guān)心的東西把他們攏在一起，讓自己成為俱樂部，讓大家都參與進(jìn)來。”

而在內(nèi)容是否依舊為王這個(gè)問題上，胡曉東堅(jiān)持肯定的觀點(diǎn)。在他看來，新媒體就是內(nèi)容、體驗(yàn)以及通路的結(jié)合。也就是說，期刊新內(nèi)容要服務(wù)于屏閱讀與移動(dòng)互聯(lián)，要通過新的體驗(yàn)區(qū)展現(xiàn)，通過新的通路去傳播。“當(dāng)然，新體驗(yàn)不意味著一定要炫。讀者會用自己的眼睛去投票，內(nèi)容依然為王，舊內(nèi)容必然會被淘汰。”

“新媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別絕對不是技術(shù)的差別，往往就是一念之差。”胡曉東的這句話讓人不由咂摸，在走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，傳統(tǒng)期刊要走的路不會太容易。

冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎

擁有80年歷史的《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版，《THEDAILY》在誕生兩年之后夭折……關(guān)于期刊業(yè)的壞消息最近一段時(shí)間不絕于耳。

但是，這又能說明什么呢？

我們不否認(rèn)傳媒業(yè)正面臨著一道坎兒，但這也不意味著我們對傳媒業(yè)正在經(jīng)歷的冬天失去信心。就像有些雜志�？�了，有些卻給了我們意外的驚喜。

很多辦刊人都在討論，對媒體人來說，這個(gè)時(shí)代究竟是生不逢時(shí)還是生逢其時(shí)？看到這個(gè)問題時(shí)，會讓人不禁想到一句話：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”

對大多數(shù)期刊人來說，在為期刊的發(fā)展茶飯不思之時(shí)，也感受著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蘊(yùn)藏的勃勃生機(jī)；在嘆息傳統(tǒng)媒體日趨漸下的生存狀況之時(shí)，也感慨自媒體的崛起開啟了更為廣闊的話語空間；在無奈于媒體形態(tài)越來越依賴技術(shù)驅(qū)動(dòng)之時(shí)，也欣喜于每一次技術(shù)進(jìn)步帶來的意料之外……

用網(wǎng)易新媒體總監(jiān)吳茂林的話說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最可怕的是對用戶的了解是PC互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，后臺對用戶的一切使用習(xí)慣了如指掌。在傳統(tǒng)期刊業(yè)摸爬滾打了多年之后，它轉(zhuǎn)入新媒體行業(yè)，開始了一個(gè)媒體人的轉(zhuǎn)型。

在吳茂林看來，當(dāng)下媒體業(yè)變革的兩個(gè)最重要的方向，一個(gè)是社會化媒體的興起。媒體社會化賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，既瓦解了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷，也改變了報(bào)道的話語體系、形式和傳播結(jié)果。另一個(gè)則是移動(dòng)新媒體的發(fā)展。也就是，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體提供了一個(gè)新的平臺和載體，真正實(shí)現(xiàn)隨身隨時(shí)隨地，媒體的形態(tài)發(fā)生根本的改變，媒體和讀者的互動(dòng)關(guān)系推進(jìn)到一個(gè)全新的境界。

說到底，期刊業(yè)的未來究竟在哪里，怎樣才是期刊轉(zhuǎn)型的最佳模式，如何才能讓走馬觀花式的嘗試少走一些彎路？這些問題環(huán)繞在每一個(gè)期刊人的思考之中。

“不要奢望存在終極模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度太快了，不要做預(yù)設(shè)，不要做終極預(yù)測，否則會把自己限制死了。”多看閱讀副總裁胡曉東的這個(gè)觀點(diǎn)給很多人以參考。不可否認(rèn)，在沒有一個(gè)成功的先行者出現(xiàn)之前，每個(gè)人都在摸著石頭過河。對于未來，大家只有猜測，沒有人可以給出肯定答案。如果一個(gè)刊物在轉(zhuǎn)型之前就能把未來的路想清楚、規(guī)劃好，幾乎是不可能的。“因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)處于不穩(wěn)定狀態(tài)，讀者都不知道自己的閱讀心態(tài)，所以有明確模式的人不是騙別人就是騙自己，更多的時(shí)候是在騙自己。”胡曉東說道。

在每一種探索模式之前，幾乎所有人都會關(guān)注一個(gè)問題——如何贏利。其實(shí)，這種心態(tài)很容易理解，無論是在哪個(gè)行業(yè)。但在胡曉東看來，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之初就考慮贏利并不合適。他認(rèn)為，新媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別絕對不是技術(shù)的差別，往往就是一念之差。如果從一開始就希望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利，太過倉促，“因?yàn)�，從整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢上來說，付費(fèi)閱讀的習(xí)慣遠(yuǎn)沒有形成，移動(dòng)互聯(lián)的盤子還是太小，用戶需要有一個(gè)接受轉(zhuǎn)變的過程，而這中間還有一段路要走”。

至于內(nèi)容方面，胡曉東依舊堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，認(rèn)為只有能給用戶提供獨(dú)特體驗(yàn)的東西，才可以獲得付費(fèi)資格。對于同質(zhì)化的內(nèi)容，建議企業(yè)可以采取交叉補(bǔ)貼方式進(jìn)行平衡。

關(guān)于傳媒業(yè)的未來、期刊的未來，人們有很多猜測�？梢钥隙ǖ氖�，無論哪種形式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體移動(dòng)化、社交化、碎片化的特點(diǎn)都將成為重要的考量要素。也許，在不久的將來，伴隨著思維的轉(zhuǎn)變、技術(shù)的發(fā)展以及科學(xué)的運(yùn)營，期刊業(yè)會迎來又一個(gè)發(fā)展的春天。

本網(wǎng)部分內(nèi)容來自互聯(lián)網(wǎng)，如不慎侵害的您的權(quán)益，請告知，我們將盡快刪除。